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縱觀中國數(shù)千年的商業(yè)經(jīng)營史，基本沒有品牌代言人（注：也有稱為“企業(yè)形象代言人”）的案例。雖然沒有使用品牌代言人的案例，但在中國商業(yè)經(jīng)營史上，仍然涌現(xiàn)出了眾多著名的商號，涌現(xiàn)出了晉商、粵商、蘇商、徽商等商幫。進(jìn)入二十世紀(jì)八十年代之后，中國企業(yè)，尤其是中國的民營企業(yè)，在策劃創(chuàng)意公司或者廣告公司的鼓動下，開始使用品牌代言人，并且獲益頗豐。
不過，筆者認(rèn)為，當(dāng)代中國企業(yè)使用品牌代言人，并沒有多少持續(xù)成功的案例。在國際上，一個企業(yè)的品牌代言人，不一定是名人或名星，甚至可以不必用人來擔(dān)當(dāng)品牌代言的角色。像國際快餐連鎖的麥當(dāng)勞，它的品牌代言是“麥當(dāng)勞大叔”
；而肯德基的品牌代言是“肯德基上校”；迪斯尼則使用“米老鼠、唐老鴨”。這些，都是非常深入人心、被人喜愛的品牌形象。 就目前而言，中國企業(yè)使用大多數(shù)使用的，多是短期的、短視的品牌代言方式，簡單地借助各類明星或者各類專家名人來代言。很多明星或者名人根本就沒有使用過代言企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，敢于將自己沒有深入體驗過的產(chǎn)品或者服務(wù)講的天花亂墜，從而盜用了明星效應(yīng)或者名人效應(yīng)。從某種意義上來說，他們的代言，與生俱來就帶有商業(yè)欺詐的痕跡，這也是中國商業(yè)環(huán)境和商業(yè)規(guī)則不夠成熟和不夠理智的表現(xiàn)。如果中國企業(yè)不放棄這種品牌代言運(yùn)營模式，背離了明星或名人品質(zhì)相適配的品牌聯(lián)想，極有可能給企業(yè)品牌的經(jīng)營帶來巨大的商業(yè)風(fēng)險，這也不是百年品牌的成熟作法。
1、品牌代言源起好萊塢，盛行于中國
按照百度百科頻道的解釋，“代言”是指商業(yè)明星代言，這種“1+1＞2”的圈錢方式源自好萊塢。簡單來說，無心插柳柳成蔭，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)明星代言不僅能提高明星名氣，更能賺大把鈔票的時候，明星代言便伴隨著“人傻，錢多，速來”的理念，像病毒一樣擴(kuò)散到世界各處。
雖然商業(yè)代言源自好萊塢，但真正盛行其道卻是在中國。最早的VCD、復(fù)讀機(jī)、藥品、飲料、保健品等等，都有使用品牌代言人的大量案例。到了今天，使用品牌代言人的企業(yè)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述領(lǐng)域，可以說，只要有了現(xiàn)代商業(yè)的存在，就有品牌代言市場的存在。
2、品牌代言人的來源及商業(yè)利益
企業(yè)往往都會選擇具有全國或者全球影響的娛樂明星、體育明星、專家明星、公益明星、道德明星來作為自己的品牌代言人；只有極少部分企業(yè)會有意識地讓創(chuàng)始人成為企業(yè)品牌的形象代言人，如萬科王石、華遠(yuǎn)任志強(qiáng)等人；有一部分企業(yè)創(chuàng)始人在不經(jīng)意間“被形象代言人”，如華為的任正非等；還有大量企業(yè)使用了并不太知名的品牌代言人。
許多企業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊都發(fā)現(xiàn)，采用品牌代言人，可以帶來巨大的商業(yè)利益：1、直接提升企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢價能力；2、減少顧客溝通成本，容易很快建立顧客信任，并且極容易提升顧客的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)病毒式的知名度覆蓋；3、通過品牌代言人的良好形象，有利于提升品牌的美譽(yù)度和品牌內(nèi)涵、品味；4、有利于獲得渠道網(wǎng)絡(luò)伙伴的高度支持和廣泛認(rèn)可。但是，他們也發(fā)現(xiàn)，一旦采用品牌代言人，其經(jīng)營就會代言人捆綁在一起，帶來諸多風(fēng)險因素，影響經(jīng)營穩(wěn)定性。
3、品牌代言人與代言企業(yè)的利害關(guān)系
每個企業(yè)在選擇品牌代言人的時候，肯定都下了許多功夫去研究是否有必要采用代言人、采用誰來擔(dān)當(dāng)品牌代言人等課題。但是，很多企業(yè)使用品牌代言人，過于追求短期利益，潛在風(fēng)險反而被輕易過濾掉了。譬如，讓品牌代言人夸大產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)、夸大企業(yè)的綜合實(shí)力，采用看似巧妙、實(shí)現(xiàn)笨拙的方法去貶低對手等等。由此可見，采用代言人，過于急攻近利，往往讓企業(yè)形象大大受損，尤其是今天全媒體、人人媒體、人人是媒體終端的時代，經(jīng)營行為或者品牌代言人的言行稍有不慎，就有可能給企業(yè)經(jīng)營帶來滅頂之災(zāi)。
如果我們深入去調(diào)查品牌代言人和代言企業(yè)之關(guān)的關(guān)系，便會發(fā)現(xiàn)以下幾種情況：1、由于企業(yè)的不當(dāng)經(jīng)營，導(dǎo)致品牌代言人形象遭受質(zhì)疑；2、由于品牌代言人的不當(dāng)行為或不當(dāng)言論，導(dǎo)致企業(yè)品牌利益受傷；3、品牌代言人的形象氣質(zhì)并不適合代言企業(yè)的品牌，兩者純粹是商業(yè)利益的茍合，結(jié)果是雙輸，基本無效果，或者是負(fù)效果；4、只有少部分的代言人與代言企業(yè)實(shí)現(xiàn)了較為完美的結(jié)合，就象一對完美的戀人，其結(jié)果當(dāng)然是全面、長久的雙贏。
4、在哪些情況之下，企業(yè)不必使用品牌代言人
筆者認(rèn)為，如果使用品牌代言人會給企業(yè)帶來潛在的致命風(fēng)險，不建議使用品牌代言人；如果沒有合適的品牌代言人，不建議企業(yè)勉強(qiáng)使用品牌代言人；如果使用品牌代言人的成本太高，超出了企業(yè)負(fù)擔(dān)的承受力，不建議使用品牌代言人；如果品牌代言人身上并不具備企業(yè)的品牌特質(zhì)元素，不建議使用品牌代言人；如果能夠使用企業(yè)創(chuàng)始人作為品牌代言人，不建議使用外部的明星代言；如果不是基于企業(yè)戰(zhàn)略來使用品牌代言人，不建議使用品牌代言人；如果企業(yè)的品牌已經(jīng)具有強(qiáng)大的市場號召力和占有市場領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌積淀已經(jīng)深入顧客群體，不建議使用品牌代言人。本質(zhì)上，企業(yè)使用品牌代言人，本身就是一種投機(jī)取巧的考慮，企圖達(dá)到四兩拔千斤的效果，帶有極為短視的現(xiàn)實(shí)利益考慮，這是一種商業(yè)策略或者商業(yè)手段，屬于“商術(shù)”。
5、誰最適合做企業(yè)的“品牌代言人”
在筆者比較熟悉的中國家電行業(yè)里，美的先后使用過鞏俐以及國家跳水隊等為品牌代言，格力使用成龍代言，奧克斯先后使用了米盧和李連杰代言，TCL先后使用過金喜善、張靚穎代言等等。實(shí)際上，當(dāng)這些企業(yè)使用外部形象代言人的時候，初衷與結(jié)果往往有較大出入。譬如，有些企業(yè)的代言人不斷變化，品牌印記和品牌資產(chǎn)無法有效延續(xù)，如奧克斯使用米盧和李連杰；有些企業(yè)根本就不知道自己應(yīng)該帶給顧客什么樣的品牌體驗和品牌品味；有些企業(yè)使用的品牌代言人，看似毫無風(fēng)險，實(shí)則不是企業(yè)倒閉，就是企業(yè)問題纏身；有些品牌代言人的形象壽命很短，如奧克斯使用的米盧；有些品牌代言人代理許多品牌，一個品牌代言出問題，會牽連到另一個代言的品牌，如格力使用的成龍，以前代言的愛多VCD垮了，現(xiàn)在代言的霸王洗發(fā)水被媒體頻頻負(fù)面曝光，當(dāng)下成龍在菲律賓前警察槍殺8名港人事件中竟然發(fā)表了不恨菲警的言論，不但惹惱了傷痛中的港人，更惹怒了全球華人，導(dǎo)致大家開始抵制成龍代言的產(chǎn)品，成龍的公關(guān)形象大大受損，這也潛在地給格力品牌空調(diào)銷售帶來一定阻力。
總之，企業(yè)請外部明星來為品牌代言，不一定是企業(yè)的最好選擇，也不一定能為企業(yè)的長期發(fā)展帶來穩(wěn)定回報。所以，企業(yè)決定請明星的時候，一定要做足功課，三思而后動。按照筆者的理解，如果中國企業(yè)家能夠像日本松下的松下幸之助或者索尼的盛田昭夫一樣，根本就沒必要請明星來做品牌代言人，像聯(lián)想的柳傳志（充滿智慧、成熟穩(wěn)重）、華為的任正非（學(xué)毛選標(biāo)兵、為人低調(diào)、深受軍隊文化影響、崇尚技術(shù)）、志高的李興浩（激情陽光、不懼逆境，有膽有識、敢于挑戰(zhàn)和進(jìn)攻、崇尚冠軍）、海爾的張瑞敏（道家修為、中西兼顧、國際視野、與時俱進(jìn)）等等，都完全有條件、有資格、有使命去擔(dān)當(dāng)自己企業(yè)的品牌代言人。
問題的關(guān)鍵是，這些企業(yè)的品牌管理部門，要高度珍惜和認(rèn)真維護(hù)好這份獨(dú)特的品牌關(guān)聯(lián)資產(chǎn)，真正從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來審視品牌代言和品牌形象管理，創(chuàng)始企業(yè)家一旦擔(dān)當(dāng)起品牌代言人的責(zé)任，便要以兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰的態(tài)度來維護(hù)好個人形象，注意自己的一言一行，尤其是在一些重要新聞事件過程中，應(yīng)該體現(xiàn)出應(yīng)有的高度，在新聞界和企業(yè)界保持較高的熱度。
筆者認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)該慎用品牌代言人，如果有必要使用創(chuàng)始企業(yè)家為品牌代言人，不能有太刻意的痕跡，包裝策劃不能過度夸張，否則，將有違商業(yè)誠信法則。由此造成的損失，仍然是企業(yè)自己默默去承受！
作者簡介：伍建喬，10多年專注于市場營銷、品牌管理、企業(yè)文化、人力資源管理、企業(yè)教練技術(shù)等方面的綜合研究，在九型性格領(lǐng)域師承于坤燁創(chuàng)始人、金牌企業(yè)教練張秀清老師。歡迎與企業(yè)界朋友探討經(jīng)營管理課題。非本人授權(quán)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載時須注明文章作者，以示尊重版權(quán)。手機(jī)：13925996293 E-mail:elaoxixng@sina.com